ந்யூரோ மார்க்கெட்டிங் – மனதை வளைக்கும் மாயக்கலை

Neuromarketing1

ஒரு பொருளை, ஒரு குறிப்பிட்ட கம்பெனியின் ப்ராண்ட்-ஐ நாம் எதற்காக வாங்குகிறோம்? என்கிற கேள்விக்கு சில சமயங்களில் நமக்குக் காரணங்கள் தெரிவதில்லை. உண்மைதான்.
ஆய்வு செய்யும் தன்மை, (analysis) சுயவிருப்பம் (will power) முடிவெடுக்கும் திறன் (decision making) இவைகளை எல்லாம் கட்டுப்படுத்துவது நம் புறமனது;, மாறாக நம் நம்பிக்கை, விழுமியங்கள், நமக்கான அடையாளங்கள், தன்னம்பிக்கை,, பழக்கங்கள், உணர்ச்சிகள், மாற்றத்தை மறுக்கும் குணம் இவைகளை எல்லாம் கட்டுக்குள் வைத்திருப்பது நம் ஆழ்மனமே.
நம் முடிவெடுக்கும் திறனில் மேல் மனதின் பங்கு வெறும் பத்து சதவீதமே. ஆனால் மீதி இருக்கும் தொண்ணூறு சதவீதத்தையும் கட்டுப்படுத்துவது நம் ஆழ்மனமே.
ஆழ்மனது கொடுக்கும் சமிக்ஞைகளின் தூண்டுதல்களாலேயே (நம்மை அறியாமலேயே), நிறைய ப்ராண்ட்கள் நமக்குப் பிடித்தவைகளாகவோ, நம்மை அதிகம் வாங்க வைப்பவைகளாகவோ ஆகி விடுகின்றன.
நாம் எதை வாங்குகிறோம்? அதை ஏன் வாங்குகிறோம்? அதை வாங்குகையில் நம் மூளைக்குள் என்ன நிகழ்கிறது என்பதைப் பற்றி அறியும் அறிவியலே ந்யூரோ மார்க்கெட்டிங். வேறுவிதமாகச் சொல்வதானால், மார்க்கெட்டிங்கின் தூண்டலுக்கு ஏற்ப மூளை,நரம்புமண்டலத்தில் நிகழும் துலங்கல்களைப் பற்றி அறிவதே ந்யூரோ மார்க்கெட்டிங்.
2002 இல் ஆலெ ஸ்மிட்ஸ் (Ale smidts) ந்யூரோ மார்க்கெட்டிங் என்கிற பதத்தை உருவாக்கினார்.
சந்தையில் விற்பனைக்கு வரும் நூறு பொருள்களில் எண்பத்தைந்து சதவீத பொருள்கள், பயனாளர்களின் மனதைக் கவர முடியாமல், கொள்வார் இல்லாது தோல்வியடைகின்றன. எனவே, கம்பெனிகள் தங்கள் மண்டையை உடைத்துக் கொண்டு எத்தைச் செய்தால் நம் பொருள்கள் விற்பனையாகும் என்று பசி நோக்காது கண் துஞ்சாது ஓவர்டைமில்.
ஒரு பொருள் சந்தைக்கு விற்பனைக்கு வரும் முன்பே அதை மார்க்கெட் ரிசர்ச் செய்து சிறு குழுக்களிடம்  அறிமுகம் செய்து, அவர்கள் அதன் மேல் அளிக்கும் விமர்சனங்களை கவனமாகக் குறித்துக் கொண்டு வேண்டிய திருத்தங்களுடன் சிறந்ததாக்கி அதன் பின்னரே சந்தையில் அந்தப் பொருளை வெளியிடுவர்.
Sv_Solvanam_150_Mag_Tamil_Sol_Vanam_Issueஇந்த சிறுகுழுக்கள் அளிக்கும் ஃபீட்பேக் என்பது அவர்கள் சொல்லால், எழுத்தால் கூறும் பதில்கள் என்பதே. ந்யூரோ மார்க்கெட்டிங் உத்தி வந்த பின், மேற்கூறிய சொற்களும்,எழுத்துக்களும் எழுத்துக்களை மட்டுமே கருத்தில் கொள்ளாது, ஒரு பொருளைக் கண்ணால் காண்கையில்,கையால் ஸ்பரிசித்துப் பார்க்கையில்,ஒரு விளம்பரத்தைக் காண்கையில் பார்வையாளரின் மனதில் என்ன ஓடுகிறது என்பதைப் பல்வேறு அளவீடுகளின் மூலம் புரிந்து கொள்ள முடிகிறது.
ந்யூரோ இமேஜிங் மற்றும் fMRI எனப்படும் functional Magnetic Resonance Imaging இவைகளின் உதவியுடன் மூளையில் எந்தெந்த ந்யூரான் எந்தெந்த டிபார்ட்மெண்ட், என்று தனியே இனம் பிரிக்க முடிகிறது.
உதாரணமாக, ஒருவர் ஒரு நாளிதழின் விளம்பரத்தைக் காண்கையில் அவரது மூளையில் என்ன நிகழ்கிறது என்று பார்ப்போம். ஒளியானது அவரது கண்களின் சுமார் 125 மில்லியன் ந்யூரல் ரிசப்டார்களின் வழியே பயணித்து, நரம்பு சிக்னல்கள் நடுமூளையைச் சென்றடைகின்றன.இந்த நடுமூளையே கண்ணின் பாப்பாவை கவனப்படுத்தி கண்களின் இயக்கத்தைக் கட்டுப்படுத்தி அந்த விளம்பரத்தை உன்னிப்பாகக் காண உதவுகிறது. கண்களின் ராட்ஸ் அன் கோன்களில் (rods and cones) இருந்து வரும் ஏனைய ந்யூரல் சிக்னல்கள் ஆப்டிக் நெர்வ் ஃபைபருக்கும் மூளையின் பிற பகுதிகளுக்கும் பயணிக்கின்றன. இதனால், அந்த விளம்பரத்தின் இடப்புற விஷயத்தை வலது மூளையும், வலப்புற விஷயத்தை இடப்புற மூளையும் வாசித்து கவனமாக உள்வாங்க உதவுகிறது.
மேற்குறிப்பிட்ட இந்தத் தகவலை வண்ணம், வடிவம், வெளி சார்ந்த இடம் (spatial location) என்று அக்குவேறு ஆணி வேறாக லேட்டரல் ஜெனிக்குலேட் ந்யூக்ளியை மூளையின் பின்பக்கம் இருக்கும் விஷீவல் கார்ட்டிசஸில்  கொண்டு போய்ச் சேர்த்துவிடுகிறது.
இந்த விளம்பரத்தினால் உருவான ஞாபகங்கள் அனைத்தும் செரிப்ரல் கார்டெக்ஸில் சேமிக்கப்பட்டு, தேவையான போது மூளையின் உள்ளே இருக்கும் ஹிப்போக்கேம்பஸின் உதவியுடன் தேவைப்படும் போது நினைவுபடுத்தப் படுகிறது.
இப்படி நம் மூளையில் சேமிக்கப்படும் உணர்ச்சிபூர்வமான நினைவுகள் மற்றும் அவைகளின் இணைதிறன் எல்லாவற்றையும் அமிக்டலா என்னும் மூளைப் பகுதி ப்ராசஸ் செய்கிறது.
எலக்ட்ரோ என்செஃபலோக்ராஃபி (EEG) சோதனையில் தலை,முகம், விரல்களில் பொருத்தப் பட்ட சுமார் நாற்பது எலக்ட்ரோ சென்ஸார்களின் உதவியுடன், நம் கண்கள் எங்கே பயணிக்கின்றன,எவ்வளவு நேரம் ஒரு இடத்தில் நிலை கொள்கின்றன,நம் மூளையில் எந்த இடத்தில் பல்பு எரிகிறது, (பகுத்தாயும் இடமா? உணர்ச்சிபூர்வ இடமா?) என்பதைத் துல்லியமாக அறிய முடிகிறது. ஒரு பொருளை விரும்பி வாங்குவதற்கான உணர்ச்சிகளை நம் மூளை வெளிப்படுத்துகிறதா? ஒரு விளம்பரத்தைப் பார்க்கையில் நம் மூளைக்குள் என்னவிதமான உணர்ச்சிகள் ஏற்படுகின்றன இதயத்துடிப்பு, சுவாச அளவு, தோலின் மேல் நிகழும் மாற்றங்கள், முகபாவனை மாற்றங்கள் போன்றவை பயனாளர்களின் மனதைப் படம் பிடித்து, ஆசாமி இந்தப் பொருளை விரும்புகிறாரா? அவர் இதை வாங்குவாரா  என்பதை சட்டென்று கண்டறியலாம். நம் முகத்தில் இருக்கும் 43 தசைகளினால், 23 செயல் அலகுகளால் நாம் வெளிப்படுத்தும் ஆறு விதமான எமோஷன்களை அறிந்து நம் விருப்பு வெறுப்பைக் கண்டறியலாம்.
மேற்கூறிய சோதனைகளின் மூலம் அறிந்தது என்னவெனில், நம் மூளையில் இருக்கும் அறிவுசார் நரம்புப்பகுதியும் உணர்ச்சிபூர்வ நரம்புப் பகுதியும் நம் முடிவெடுக்கும் செயலில் முக்கியப் பங்கு வகிக்கின்றன.இரண்டும் ஒன்றையொன்று சார்ந்து இருந்த போதிலும், பெரும்பாலான நேரங்களில் உண்ர்ச்சிபூர்வ நரம்புப் பகுதியே தன்னிச்சையாய் முடிவெடுப்பதில் ராஜாவாகத் திகழ்கிறது. ஆனால், அறிவுசார் பகுதிக்கு உணர்ச்சிப் பகுதியின் துணையின்றி முடிவுகளை எடுப்பதில்லை. எனவே நிறுவனங்கள் தங்கள் விளம்பரங்களிலும், தயாரிப்புகளிலும் உணர்ச்சிபூர்வ விஷயங்களை இலக்காக்கித் தங்கள் மார்க்கெட்டிங்கை செய்து வருகின்றனர்.
2004 இல் ரீட் மாண்டேக் (Read Montague) குழுவினர் ஒரு வித்தியாசமான பரிசோதனையை மேற்கொண்டனர். சோதனைக்கு உட்படுத்தப் பட்டவர்களிடம் பெப்சி மற்றும் கொக்க கோலா பிராண்ட் பெயர்களை மறைத்துக் கொடுத்ததில், பெப்சியே சுவை மிக்கதாக பதில் அளித்தனர். பின்னர், பிராண்ட் பெயர்களை அவர்கள் அறியுமாறு கொடுக்கையில் கோக் தான் சுவையாய் இருப்பதாக அவர்கள் பதில் அளித்தனர். ப்ராண்ட் இமேஜிற்கு அவ்வளவு வலிமை.
கேம்ப்பெல் சூப் ந்யூரோமார்க்கெட்டிங் உதவியுடன் தனது பேக்கில் சிறு சிறு நகாசு வேலைகளைச் செய்து தனது விற்பனையை மேலும் அதிகப் படுத்தியது.
2010 இல் கேம்ப்பெல் சூப் நிறுவனம் தனது சூப் வகைகளின் விற்பனை குறைந்ததால் கவலையுற்று, ந்யூரோமார்க்கெட்டிங்கின் உதவியுடன் அதன் சூப் பேக்கிங்கை வாடிக்கையாளர்களிடம் தந்து அவர்களின் இசிஜி,மூளை ஸ்கேன் மற்றும் பயோமெட்ரிக்ஸ் எல்லாவற்றையும் ஆராய்ந்து பார்த்துக் கீழ்கண்ட விஷயங்களைக் கண்டறிந்தது.
சூப் பாக்கெட்டில் கொட்டெழுத்தில் மேலாக இருக்கும் கம்பெனி லோகோ பயனாளர்களை அது எந்த வகை சூப் என்று  தேடவைத்து ஆயாசப் படுத்தியது. சூப்கிண்ணத்தின் ஸ்பூன் உணர்ச்சிப் பூர்வமாக எதையும் தூண்டவில்லை.
சோதனைக்குப் பின் அந்த நிறுவனம் தனது பேக்கிங்கில் கீழ்க்கண்ட மாற்றங்களை உருவாக்கியது. ஸ்பூனுக்கு கல்தா கொடுத்து, சூப் கிண்ணத்தின் அளவைப் பெரிதாக்கினர். சுடச்சுடப் பறக்கும் ஆவியைப் புதிதாகச் சேர்த்தனர். மேலே பெரிதாக இருந்த கம்பெனி லோகோ கீழ்ப்புறத்திற்குப் பார்சல் செய்யப் பட்டு புதிய பேக் பளிச்சென்று மாறி, சோதனையில் மூளையின் உணர்ச்சிகளைப் பெருவாரியாகத் தூண்டும் வண்ணம் அமைந்து விற்பனையும் சூப்பராக உயர்ந்தது.
யாஹூ தனது விளம்பரத்தை ந்யூரோமார்க்கெட்டிங் சோதனை செய்ததில், அதில் இடம் பெற்றிருந்த களிப்புடன் நடனமாடும் உலகின் பல்வேறு நாட்டினரின் சந்தோஷ முகங்கள் அதைக் காண்பவரின் மூளையில் முன்மூளை மற்றும் லிம்பிக் சிஸ்டத்தைத் தூண்டுவனவாக இருந்தன.மேற்கூறிய இரண்டும் ஞாபகத்திறன் மற்றும் உணர்ச்சிபூர்வ விஷயங்களுக்கான டிபார்ட்மெண்ட். அந்த 60 விநாடி விளம்பரம், நூறு மில்லியன் டாலர் பட்ஜெட் விளம்பரப் பிரச்சாரத்திற்கு அப்ரூவ் செய்யப்பட்டு அனைவராலும் பாராட்டப் பட்டது. யாஹீவின் தேடல் தளத்திற்கு பல்லாயிரக்கணக்கான புதிய நெட்டிசன்களைக் கவர்ந்திழுத்தது.
பில்லியன் மக்களுக்கும் மேல் பார்த்து ரசிக்கப் பட்ட உலகப் பிரசித்தி பெற்ற Gangnum Style வீடியோவை நியூரோ ஆய்வின்படி ஆராய்ந்து பார்த்ததில் நம் மூளையின் லிம்பிக் சிஸ்டத்தைத் தூண்டக் கூடிய ஏராளமான postures  அந்தப் பாடலில் இருந்ததே அதன் இமாலய வெற்றிக்குக் காரணம் என்று தெரிய வந்துள்ளது.
யாஹீ, கூகிள்,மைக்ரோசாஃப்ட், மெக்டவல்ஸ்,ஜில்லெட்,குட்இயர், போன்ற பல முன்னணி நிறுவனங்கள் ந்யூரோமார்க்கெட்டை உபயோகிக்கின்றன.
முழநீளத்திற்குப் ப்ரிண்ட் அவுட்டில் கேள்விக்கணைகளாகத் தொடுத்து  “எங்க புது ப்ராடக்ட் எப்படி இருக்கு?”  “இந்த விளம்பரம் உங்களுக்குப் பிடிச்சிருக்கா?” என்கிற கேள்வி கேட்கும் படலமெல்லாம் மலையேறி இனி வாடிக்கையாளர் ஒரு ப்ராடக்ட்டைப் பார்க்கையிலேயே, அதைக் கையாளுகையில் அவரது மூளையில் என்னென்ன உணர்ச்சிகள் நிகழ்கின்றன என்பதை லைவ்வாக படம் பிடித்து வாடிக்கையாளரின் விருப்பத்தை அறிந்து கொள்ள நியூரோமார்க்கெட்டிங் உதவுகிறது. நோ மோர் கேள்விகள்- ஒன்லி ரெக்கார்டிங்.
மார்க்கெட் ரிசர்ச்-இல் மட்டுமல்லாது பேக்கேஜிங்,மற்றும் டிசைனிலும் லோகோ டிசைனிங், ப்ராடக்ட் டிசைனிங், டேஸ்ட் டெஸ்டிங், retail store design,  ஒரு பொருளின் விலையை உபயோகிப்பாளர் எவ்விதம் உணர்ந்து உள்வாங்குகிறார் போன்றவைகளிலும், பல லட்சங்கள் செலவு செய்து எடுக்கப்படும் விளம்பரங்கள் மக்களின் மனதைக் கவர்கின்றனவா என்றெல்லாம் அறிந்து கொள்ளவும் ந்யூரோ மார்க்கெட்டிங் பெருமளவு பயன்படுத்தப் படுகிறது.
ந்யூரோ மார்க்கெட்டிங் என்பது வளர்ந்து வரும் ஒரு துறை. அது இன்னும் கடந்து போகவேண்டியது ஏராள தூரம்.
ந்யூரோ மார்க்கெட்டிங்கை செயல்படுத்த அதிகம் செலவு ஆகும். மருத்துவத்துறை தவிர மார்க்கெட்டிங் துறைக்கு எல்லாம் மூளை ஸ்கேன் பயன்படுத்துவது, அதை பொருள்களை விற்பனை செய்யப் பயன்படுத்துவதா? இதெல்லாம் நெறியானது அல்ல (ethical) என்றெல்லாம் கூக்குரல்கள் எழத்தான் செய்கின்றன.
ஆனால், பயனாளர்கள் எந்தப் பொருளை வாங்குகிறார்கள்? அதை ஏன் வாங்குகிறார்கள் என்கிற கேள்விகளுக்கு பதில்கள் கிடைக்கத் துவங்கி விட்டதாகவே சோதனை முடிவுகள் தெரிவிக்கின்றன.
வரும் காலங்களில் சரியான பொருளை சரியான வடிவில் நிறுவனங்கள் வழங்குவதற்கு ந்யூரோமார்க்கெட்டிங் பெருமளவு உதவக்கூடும்.
மாறாக ந்யூரோமார்க்கெட்டிங் பற்றித் தெரிந்து கொண்ட உங்களிடம் உங்களுக்குத் தேவையில்லாத பொருளை விற்றுத் தலையில் கட்ட உங்கள் அனுமதியின்றி இனிமேல் முடியாது.

One Reply to “ந்யூரோ மார்க்கெட்டிங் – மனதை வளைக்கும் மாயக்கலை”

  1. அருமையான கட்டுரை அண்ணா!
    இன்றைய பொருளாதாரச் சூழலில், பணத்தை எங்கே எப்படி செலவு செய்கிறோம் என்ற பிரஞ்ஞையே இன்றி செலவு செய்து கொண்டிருக்கிறோம். ஒரு சின்னத் தூண்டுதல் போதும் வாங்கி போட்டுட்டு கார்டை எடுத்து தேய்த்து விடுகிறோம். க்ரெடிட்/டெபிட் கார்டுகள் கூட இந்த வகை மார்கெட் உத்திகள் தான். பணமாகச் செலவு செய்யும் பொழுது காட்டும் நிதானத்தை கார்டில் தேய்க்கும் போது காட்டுவதில்லை. இந்த ந்யூரோ மார்க்கெட்டிங் பற்றிய விழிப்புணர்வு மிகவும் அவசியமான கட்டுரை. நல்ல கட்டுரையை நவில்ந்தமைக்கு நன்றி!

Comments are closed.